Identidades visuais como estilos de vida.

A identidade visual tem papel decisivo no reconhecimento de uma marca e a empresa que ela representa. Assim, o gerenciamento de identidade deve ser bem elaborado e dirigido ao público de acordo com a real posição que a empresa ocupa ou deseja ocupar no futuro. Não obstante, na elaboração do plano de marketing, diretrizes devem ser criadas a fim de esclarecer o posicionamento da empresa perante a sua área de atuação.

Princípios básicos como Visão e Missão devem servir de apoio para o reconhecimento da imagem institucional por colaboradores, parceiros e clientes. O valor de uma marca depende diretamente do trabalho de marketing empenhado no posicionamento da identidade.

Marcas fortes como Coca-Cola, IBM e Armani, estabeleceram-se como identidades globais graças a direcionamentos bem definidos de seu posicionamento perante as exigências mercadológicas.

Para um melhor entendimento sobre identidade visual é importante conhecer alguns saber que o marketing classifica o posicionamento de identidades de três formas: monolítica, marcada e endossada. Na identidade monolítica a empresa é a marca e todo processo de identidade é fundamentado na imagem da instituição como um todo. Esse tipo de identidade é mais comum quando os negócios da empresa são mais homogêneos (caso de bancos, companhias aéreas e petrolíferas).

O principal ponto fraco da identidade monolítica é a falta de flexibilidade. Segundo Pinho (1996):

“No caso da IBM, uma organização tipicamente monolítica, a excessiva dedicação aos computadores de grande porte impediu o desenvolvimento de personalidades de marcas distintas e abriu espaço para que os concorrentes surgissem e ocupassem o nicho de mercado para microcomputadores. Isso dez anos depois da IBM ter criado o PC.”¹

Ainda hoje a IBM é reconhecida por criar soluções para empresas de grande porte, mesmo com toda a reestruturação de marca e identidade a empresa não se destaca em relação a sua própria criação o Computador Pessoal.

A identidade de marca é encontrada principalmente em empresas de bens de consumo, que tem grande variedade de produtos com marcas fortes, no entanto a marca-mãe que representa a empresa é pouco conhecida ou divulgada. Nesse tipo de identidade as marcas são mais conhecidas do que a empresa que elas representam. Segundo Schmitt e Simonson (2002)

“A identidade de marca pode ter sido criada intencionalmente (por exemplo: no caso do sistema de gerenciamento da Procter & Gamble) ou por meio de aquisições de marcas importantes que tinham enorme patrimônio de marca. Uma empresa pode também criar uma marca autônoma porque a imagem da marca pode não se beneficiar de uma ligação com a empresa ou atrair diferentes segmentos de mercado (como é o caso da Red Dog da Miller Breweries e MAC da Estée Lauder**).”²

Identidade endossada é a mistura das identidades monolíticas e de marca. Esse tipo de identidade é bastante utilizada na indústria da moda. Schmitt e Simonson (2002) citam como exemplo a grife Armani que tem quatro linhas ligadas verbal e visualmente: Giorgio Armani, Empório Armani, Mani (vendida em lojas de departamentos) e AX by Armani.

O interessante na identidade endossada é a capacidade de direcionar produtos de uma marca para públicos diferenciados anteriormente não atingidos. O uso de marcas autônomas facilita esse direcionamento ainda segundo Schmitt e Simonson (2002), as marcas utilizadas pela grife Armani tem direcionamento específico, por exemplo, a marca Giorgio Armani é formal, Empório Armani é casual chique, Mani é de roupas de trabalho e AX by Armani (conhecida também como Armani Exchage) é bastante casual.

Percebe-se claramente pelo exposto até aqui, a importância da identidade visual e seu posicionamento no mercado. Gerenciar uma marca não é apenas gerir a apresentação visual de uma empresa é sim direcionar de forma adequada recursos visuais, verbais e sensoriais de toda instituição e em todos os aspectos, ou seja, gerenciar a estética institucional.

Somos a interpretação da sociedade. Por isso, é crucial a definição estética da empresa. A sensação do público diante da imagem da organização através de um produto, atendimento ou mesmo diante de uma campanha publicitária deve ser homogenia.

O maior pecado que uma empresa pode cometer com seu mercado consumidor é vender uma imagem que não remete a realidade. De nada adianta, por exemplo, a imagem de uma instituição jovem e voltada a ao atendimento se o cliente, na hora da verdade, percebe que era apenas um jogo publicitário e sai insatisfeito.

Gerenciar identidades é gerir sensações que a imagem da empresa prega e que obrigatoriamente deve cumprir em todos os momentos e em todos os níveis. A sociedade está afoita por novidades, os produtos já são muito similares, no entanto o que diferencia a marca A e B são os aspectos sensoriais que sua imagem é capaz de prover.

Uma boa identidade é torna-se uma marca forte. Entretanto, uma identidade gerenciada com excelência torna-se um estilo de vida. Quem compra um MAC não busca apenas um computador, o mesmo ocorre com a Harley-Davidson que é bem mais que uma motocicleta. O fato é: O consumidor procura o valor agregado do produto não o produto em si. Compradores do MAC buscam qualidade, design, status, assim como os da Harley-Davison procuram estilo, status, prazer. Fazer com que as pessoas se Identifiquem com o produto de tal forma que não apenas o reconheçam, mas defendam com todas as suas forças, esse é o principal desafia da gestão de identidade.

Fontes

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1 – Fonte: PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas, 3 Edição, São Paulo, Summus Editorial, 1996

2- SCHMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A estética do Marketing. Trad. Lúcia Simonini – São Paulo: Nobel, 2002

* – Estée Lauder – É uma marca de cosméticos bastante conhecida nos EUA, onde seus produtos são comercializados em lojas de luxo, principalmente em Nova York. A marca MAC, mencionada na citação refere-se a Make-Up Art Cosmetics adquirida pela Estée Lauder em 1998.

A importância da segmentação

Atender bem e oferecer produtos de qualidade não é mais um diferencial, é uma obrigação. Os profissionais de marketing devem estar atentos as necessidades dos consumidores, principalmente aquelas que a concorrência, ainda, não atende.

Todos os dias somos bombardeados com publicidade. Seja na internet, na rua, na TV, rádio, celular via SMS ou telemarketing, etc. Por isso anunciar de forma efetiva tem sido um desafio cada vez maior. Afinal, seu anúncio deve destacar-se diante do mar de informações que nos rodeia.

Pensando nisso, muitas empresas buscam a segmentação. Ou seja, separam seus consumidores por grupos que tem desejos semelhantes e a partir disso, segmentam seus produtos e promoções. Segundo GAMBLE, Paul R. [et al]:

“Agora, o segredo é descobrir o que o consumidor deseja da empresa. Isso pode permitir a implementação de uma segmentação focada em benefícios ao cliente. Uma empresa de turismo e lazer, por exemplo, pode identificar desejo por aventura, por descanso e por ter monitores para manterem as crianças entretidas como possível benefício aos clientes com famílias e filhos pequenos. No entanto cada um desses é um benefício distinto e requer diferentes propostas aos clientes. ¹“

No entanto, é preciso analisar a capacidade da empresa em atender cada segmento em especial. Dessa forma, caso a empresa não tenha a competência técnica para o atendimento de determinado segmento ela deve considerar a possibilidade de deslocar seus recursos para outro segmento ou mesmo reestrutura-se para atender a aquela demanda. Nesse ponto a análise estratégica pontua o custo-benefício de cada segmento.

Segmentar é um grande desafio. Por isso, essa missão deve ser passada a profissionais competentes a fim de fazer essa tarefa da melhor forma possível. O processo de segmentação vai além das pesquisas, pois para implementar esse tipo de estratégia é importante analisar criteriosamente cada segmento para, só então, definir as prioridades e foco de campanha. Segundo Kotler (2005):

“Os métodos de segmentação passaram por diversos estágios. Inicialmente, os pesquisadores se voltaram para a segmentação demográfica por causa da disponibilidade imediata dos dados demográficos – Tendo descoberto que as pessoas dentro desses segmentos demográficos não apresentavam necessariamente o mesmo padrão de consumo, os pesquisadores passaram a adotar a segmentação comportamental, classificando as pessoas de acordo com a sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi à segmentação por benefícios, que classificou os clientes de acordo com o principal benefício que buscavam no produto. Outra forma foi à segmentação psicográfica, que classificou as pessoas de acordo com as características de seu estilo de vida.

Mais recentemente, os pesquisadores buscaram a segmentação por nível de fidelidade, prestando mais atenção aos clientes que podiam ser mantidos por mais tempo e com mais lucratividade do que outros clientes. No final das contas, a análise de segmentação é uma busca pela compreensão da natureza do cliente, e ela pode proporcionar uma grande recompensa aos profissionais de marketing que sejam os primeiros a identificar novas variáveis para classificar clientes”²

Segmentar é preciso. Então, faça a segmentação de seus produtos de forma séria. Afinal, existem excelentes profissionais de marketing que podem dar a direção certa para que sua a empresa navegue bem durante a tempestiva complexidade do mercado global.

O sucesso é alcançado não apenas por desejos, mas sim, com trabalho duro e pessoas certas nos lugares adequados.

^Fontes:

^{1 – GAMBLE, Paul R. [et al]. A Revolução do Marketing, trad. Maiza Prande Bernardello – São Paulo: Futura, 2007.
2 – KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos, trad. Bazan Tecnologia e Linguistica. – Porto Alegre: Bookman, 2005.}

Plano de Presença online

Com a internet os meios de comunicação não são mais unilaterais. A exposição dos produtos na mídia necessita do feedback do consumidor, pois, essa é uma das exigências básicas impostas pelo avanço tecnológico. Segundo o site Webinsider:

“Antigamente, os canais de comunicação eram “unilaterais”. A mensagem era enviada e deveria ser absorvida pelo grande público. Não gerava troca de experiências, muito menos feedback por parte de seus interlocutores. Ou seja, as marcas falavam de si e apresentavam seus produtos de forma parcial, destacando sempre suas qualidades e criando situações, parte das vezes, irreais.

Com a internet esse “formato de comunicação” vem perdendo espaço. A web não democratizou apenas o acesso à informação, mas permitiu que vários novos canais surgissem. Canais de vários tamanhos e formatos. Alguns estruturados e de grande porte, outros tão pequenos como uma pessoa em relação à população de um grande país. Mas todos com sua própria audiência. Com isso novas vozes são ouvidas e as marcas perderam a força absoluta que detinham de falar de si próprias sozinhas.

Agora, a comunicação passa a ser “bilateral” ou interativa, como dizemos atualmente, e todos, que outrora só podiam ouvir, agora também têm espaço/oportunidade para falar. Portanto, mais importante do que falar, as empresas agora se preocupam em conversar com seu público. O estímulo gerado não é limitado à compra (embora este permaneça sendo o objetivo final), mas à interação, que acaba ocorrendo em vários níveis, permitindo às empresas interagir com seu mercado consumidor de uma maneira muito mais profunda e lucrativa.” ¹

O plano de presença on-line (PPO) estabelece a melhor forma de interagir com os diversos canais de mídia disponíveis para obter o melhor resultado possível. A interação com o cliente é um dos pontos estudados no PPO, bem como, a utilização dos comentários positivos e negativos deixados pelos consumidores de forma a valorizar os pontos fortes e corrigir ou rebater pontos negativos.

Hoje não basta a empresa ter um site, isso é o básico. Para alcançar o sucesso na rede é imprescindível que o site tenha um PPO, para estar visível na rede, por via dos sistemas de busca.

O Plano de Presença online tem como fundamentos principais os 3C: Conteúdo, Comunidade e Comércio.

- Conteúdo: O princípio fundamental para o reconhecimento da empresa. As pessoas precisam perceber os benefícios oferecidos pelo site da instituição, seja por meio de websites, hotsites ou blogs. Por isso, o conteúdo deve ser bem estudado e direcionado ao público alvo da mídia.

- Comunidade: A empresa deve buscar a maior interação possível com seus clientes ou prospects. Sistemas de SAC, ou formulários de comentários/sugestões são fundamentais para que o cliente expresse suas impressões sobre o site, portanto esses canais devem ser valorizados e direcionados estrategicamente a melhorias dos produtos e serviços oferecidos.

- Comércio: No momento em que a empresa é reconhecida pelo público, as negociações começam a surgir. Neste ponto é importante ter respostas rápidas e eficientes para fortalecer as relações de compra. Utilizar um sistema e-commerce é interessante, mas ainda não é fundamental. O importante é que o site ofereça canais que possibilitem ao internauta o acesso a informações orçamentárias, e conclusão de compra. Observe que isso pode ser feito inicialmente via formulário de contato, e posteriormente por telefone (para fechar o negócio), não necessariamente exigindo um sistema de vendas online. O site xeque-mate afirma que:

Que a Internet é um meio importante para divulgação de produtos e serviços todo mundo sabe, o que é pouco discutido é a forma como o visitante deve se relacionar com uma marca. Planejar a presença virtual de uma empresa é a chave para o sucesso de qualquer estratégia on-line.

Antes de pensar no layout do site você tem que pensar em como vai ser a experiência on-line da empresa, ou em bom “corporativez”, o Plano de presença.

O plano de presença vai abordar o que vai ser feito para atrair visitantes para seu site e como fazer para que retornem mais vezes e você possa iniciar um diálogo. Chamamos essas duas respectivamente de:

Presença ativa - Toda ação que tem como objetivo atrair visitantes para a presença receptiva. Isso inclui propaganda, ações de marketing viral, promoções, indicações, e-mail marketing e marketing de permissão. Essas e outras estratégias serão abordadas em outras matérias.

Presença receptiva - Tudo que estará disponível on-line para funcionários, clientes, parceiros e fornecedores. Ex: O site institucional da empresa, uma extranet com ferramentas de comunicação para integrar funcionários de várias filiais ou uma loja virtual. A premissa básica da presença receptiva é: Todo visitante precisa ser bem atendido, do “heavy user” (o famoso Nerd) que navega vinte horas por dia ao usuário mais tecnofóbico, do consumidor freqüente ao marinheiro de primeira viagem. ²

Kotler, já afirmava em 2005 que a internet é uma mina de ouro de informações sobre mercados, consumidores, varejistas, concorrentes e produtos. Segundo ele, as pessoas estão muito pressionadas pelo tempo e a internet oferece ótimas informações para avaliar ofertas e fazer encomendas de maneira conveniente. As empresas podem pesquisar mercados, clientes e concorrentes, além de distribuidores, revendedores e fornecedores pela internet³

A internet é o meio de comunicação com maior abrangência da atualidade, pois, o acesso pode ser feito de qualquer ponto do Globo, dessa forma, é importante dar a relevância necessária a esse canal de comunicação. Empresas de mídia impressa, televisiva e radio difusora já utilizam esse meio como forma fortalecer seus serviços.  A internet não representa mais o futuro. Pois é o presente, o hoje, o agora e deve ser utilizada com sabedoria, pois pode representar o sucesso ou o fracasso dos negócios.

Fontes

1-       http://webinsider.uol.com.br/index.php/2009/04/02/o-que-e-um-plano-de-presenca-online/

2-       http://www.xeque-mate.com.br/blog.htm

3-       KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos, trad. Bazan Tecnologia e Linguistica. – Porto Alegre: Bookman, 2005.

Identidade Visual: Porque mudar?

As expectativas do mercado em relação à qualidade vão além do atendimento e/ou produto oferecidos. As pessoas estão carentes de sentimento, já que, o contato humano está cada vez mais digitalizado. O consumidor quer, acima de tudo, sentir: o que compra, usa, deseja. Vender experiências é o grande filão que o mercado atual tende a explorar.

Se por um lado existem os benefícios tecnológicos por outro emerge o caos das relações interpessoais. Seja pela loucura do trânsito, ou o medo da violência, ou ainda pela própria necessidade inerente do ser. Os consumidores estão identificando as empresas como diferenciadas na medida em que conseguem experiências prazerosas no momento da compra.

A identidade visual de uma empresa vai além da marca, estrutura, produtos e serviços. O que identifica uma instituição é a sua “Estética de Marketing”, ou seja, características de marketing em todos os aspectos visuais e experimentais que valorizem os produtos e/ou serviços oferecidos, gerando valor agregado a empresa e fortalecendo sua marca.

Para o sucesso de qualquer empreendimento é importante saber quando mudar. Mudar de atitude, de produto e até de identidade. Alguns fatores são considerados direcionadores para gerenciamento de identidade. São eles:

• Fidelidade baixa ou perda de participação no mercado;
• Imagem ultrapassada;
• Imagem inconsistente;
• Novos produtos, novas extensões de linha e novos serviços;
• Mudança no panorama competitivo;
• Mudança em características de clientes;
• Entrada em novos mercados;
• Recursos mais amplos.

A identidade de uma empresa é tão importante quanto seu faturamento. Pois, sem uma identificação definida o mercado não distingue “A” de “B”, ou seja, perde-se o diferencial e fortalece-se a concorrência. Se uma empresa não tem valor agregado, seu produto também não tem. Isso interfere diretamente nas vendas que tendem ao decréscimo.

Para criação de uma marca são necessários muito mais do que uma caneta na mão e uma idéia na cabeça. É fundamental o embasamento em pesquisas de opinião, cenário econômico, análise de cores, etc.

A identidade visual de uma empresa deve ser criada com cautela. Pois, uma marca mal feita, pode ser o começo do fim de uma empresa. E como os consumidores prezam pela experiência já terão expectativas ruins de consumo se a marca não for capaz de transmitir os alicerces que sustentam a empresa.

A marca deve ser a alma da instituição. Não apenas um conjunto de traços e tipologias dever ter um contexto profundo que ao mesmo tem é claro e significativo. Marcas como a Coca-Cola e Nike, representam de tal forma suas instituições que traços soltos com características das mesmas, levam o consumidor a uma identificação quase que instantânea do produto, e assim vem o desejo da compra.

Fonte

BERND, Schmitt[et al]. A estética do Marketing; trad. Lúcia Simonini – São Paulo: Nobel 2002

O Turismo começa na rede.

O potencial turístico brasileiro é enorme e pode ser explorado de forma mais efetiva com a ajuda da internet.  Hoje, já é possível comprar passagens, ver distâncias entre as cidades, fazer reservas em hotéis, e até comprar pacotes turísticos, sem sair de casa. Muitas viagens são programadas totalmente pela rede, pois, diante de seus computadores, clientes buscam os melhores destinos, locais de hospedagens, passeios disponíveis, etc. Ou seja, ao visitar sites que oferecem serviços ligados ao turismo, medem os parâmetros de custo-benefício e finalizam o processo de compra diretamente no site. Segundo a revista Yahoo Insider (2007): ¹

A internet é hoje a maior plataforma para busca de informação sobre pacotes turísticos e condições de pagamento para quem deseja viajar. Segundo a pesquisa Webshoppers, elaborada pela E-bit com apoio da Câmara E-net, referente a agosto e setembro deste ano, 62% dos entrevistados afirmam colher na web detalhes sobre valores e destinos. O número é maior do que aqueles que visitam as agências (51%). Campo promissor para o segmento de turismo expandir seus negócios.

“A Internet é o meio de maior afinidade com o (nosso) público-alvo”, garante Márcia Galvão, gerente de vendas para o Brasil da Emirates, companhia aérea que inaugurou suas operações no país em outubro deste ano. Com a possibilidade de mensuração dos resultados, a empresa consegue identificar o ROI (Return on Investment) de cada ação e realizar otimizações ao longo das campanhas, “sempre objetivando as melhores relações custo-benefício”.

Estar presente na internet é essencial para incrementar os negócios. Se a empresa for do ramo de turismo a necessidade é ainda maior. O Site, ao demonstrar o produto por meio de recursos multimídia, é um importante instrumento para exibição e criação do conceito do produto. O cliente tem a possibilidade de obter um volume muito grande de informações, de acordo com suas necessidades.

Segundo Nakamura², Como uma Central de Atendimento aberta 24 horas, o site permite ao usuário obter toda sorte de informações, podendo fazer comparações entre serviços e preços na mesma área. Também poderá interagir com a empresa, seja por meio de mensagens eletrônica (e-mail), formulários, programas de mensagem instantânea (MSN) ou vídeo-conferência.

Considerar uma estratégia de internet pode ser a o que falta para o crescimento expressivo da empresa. As vendas pela internet crescem a um ritmo frenético, o que tem motivado o varejo. Segundo a folha online (2008): ³

“O faturamento do comércio eletrônico no Brasil deve fechar o ano com crescimento de 35% sobre 2007, aponta relatório divulgado nesta quarta-feira (15) pela consultoria e-bit. De acordo com o levantamento, as vendas on-line devem atingir faturamento de R$ 8,5 bilhões.

A consultoria afirma que o resultado no comércio eletrônico está relacionado ao aumento no número de consumidores, que cresceu 42% de janeiro de 2007 a junho de 2008. “Isso significa que as lojas virtuais conquistaram cerca de 3,5 milhões de novos compradores. Só no primeiro semestre deste ano o faturamento foi de R$ 3,8 bilhões”, afirma a e-bit.

Atualmente, mais de 11,5 milhões de pessoas, segundo a consultoria, já experimentaram comprar algum tipo de produto pela internet.”

Fica claro diante das tendências mercadológicas e de publicidade que a mídia on-line é uma realidade que alcança um número cada vez maior dos usuários que antigamente eram atingidos pela TV.

Estar na internet é fundamental, e mais importante do que isso é saber atingir seu publico alvo de maneira eficaz, pois não basta ter um site, além disso, é preciso oferecer informações claras, interatividade e criatividade para tornar a página atraente ao usuário on-line.

Fontes

1-        Yahoo Insider, Notícias e tendências da internet no Brasil e no mundo, Nº11 – Nov/Dez 2007.
Acesso em: http://www.publicidadeyahoo.com.br/pdf/insider/insider11.pdf

2-        NAKAMURA, Rodolfo. A internet e o Marketing Turístico,
Acesso em:  http://www.slingshot.online.pt/marketing-turistico

3-        Folha Online – Acesso em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u466667.shtml

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