Identidades visuais como estilos de vida.

A identidade visual tem papel decisivo no reconhecimento de uma marca e a empresa que ela representa. Assim, o gerenciamento de identidade deve ser bem elaborado e dirigido ao público de acordo com a real posição que a empresa ocupa ou deseja ocupar no futuro. Não obstante, na elaboração do plano de marketing, diretrizes devem ser criadas a fim de esclarecer o posicionamento da empresa perante a sua área de atuação.

Princípios básicos como Visão e Missão devem servir de apoio para o reconhecimento da imagem institucional por colaboradores, parceiros e clientes. O valor de uma marca depende diretamente do trabalho de marketing empenhado no posicionamento da identidade.

Marcas fortes como Coca-Cola, IBM e Armani, estabeleceram-se como identidades globais graças a direcionamentos bem definidos de seu posicionamento perante as exigências mercadológicas.

Para um melhor entendimento sobre identidade visual é importante conhecer alguns saber que o marketing classifica o posicionamento de identidades de três formas: monolítica, marcada e endossada. Na identidade monolítica a empresa é a marca e todo processo de identidade é fundamentado na imagem da instituição como um todo. Esse tipo de identidade é mais comum quando os negócios da empresa são mais homogêneos (caso de bancos, companhias aéreas e petrolíferas).

O principal ponto fraco da identidade monolítica é a falta de flexibilidade. Segundo Pinho (1996):

“No caso da IBM, uma organização tipicamente monolítica, a excessiva dedicação aos computadores de grande porte impediu o desenvolvimento de personalidades de marcas distintas e abriu espaço para que os concorrentes surgissem e ocupassem o nicho de mercado para microcomputadores. Isso dez anos depois da IBM ter criado o PC.”¹

Ainda hoje a IBM é reconhecida por criar soluções para empresas de grande porte, mesmo com toda a reestruturação de marca e identidade a empresa não se destaca em relação a sua própria criação o Computador Pessoal.

A identidade de marca é encontrada principalmente em empresas de bens de consumo, que tem grande variedade de produtos com marcas fortes, no entanto a marca-mãe que representa a empresa é pouco conhecida ou divulgada. Nesse tipo de identidade as marcas são mais conhecidas do que a empresa que elas representam. Segundo Schmitt e Simonson (2002)

“A identidade de marca pode ter sido criada intencionalmente (por exemplo: no caso do sistema de gerenciamento da Procter & Gamble) ou por meio de aquisições de marcas importantes que tinham enorme patrimônio de marca. Uma empresa pode também criar uma marca autônoma porque a imagem da marca pode não se beneficiar de uma ligação com a empresa ou atrair diferentes segmentos de mercado (como é o caso da Red Dog da Miller Breweries e MAC da Estée Lauder**).”²

Identidade endossada é a mistura das identidades monolíticas e de marca. Esse tipo de identidade é bastante utilizada na indústria da moda. Schmitt e Simonson (2002) citam como exemplo a grife Armani que tem quatro linhas ligadas verbal e visualmente: Giorgio Armani, Empório Armani, Mani (vendida em lojas de departamentos) e AX by Armani.

O interessante na identidade endossada é a capacidade de direcionar produtos de uma marca para públicos diferenciados anteriormente não atingidos. O uso de marcas autônomas facilita esse direcionamento ainda segundo Schmitt e Simonson (2002), as marcas utilizadas pela grife Armani tem direcionamento específico, por exemplo, a marca Giorgio Armani é formal, Empório Armani é casual chique, Mani é de roupas de trabalho e AX by Armani (conhecida também como Armani Exchage) é bastante casual.

Percebe-se claramente pelo exposto até aqui, a importância da identidade visual e seu posicionamento no mercado. Gerenciar uma marca não é apenas gerir a apresentação visual de uma empresa é sim direcionar de forma adequada recursos visuais, verbais e sensoriais de toda instituição e em todos os aspectos, ou seja, gerenciar a estética institucional.

Somos a interpretação da sociedade. Por isso, é crucial a definição estética da empresa. A sensação do público diante da imagem da organização através de um produto, atendimento ou mesmo diante de uma campanha publicitária deve ser homogenia.

O maior pecado que uma empresa pode cometer com seu mercado consumidor é vender uma imagem que não remete a realidade. De nada adianta, por exemplo, a imagem de uma instituição jovem e voltada a ao atendimento se o cliente, na hora da verdade, percebe que era apenas um jogo publicitário e sai insatisfeito.

Gerenciar identidades é gerir sensações que a imagem da empresa prega e que obrigatoriamente deve cumprir em todos os momentos e em todos os níveis. A sociedade está afoita por novidades, os produtos já são muito similares, no entanto o que diferencia a marca A e B são os aspectos sensoriais que sua imagem é capaz de prover.

Uma boa identidade é torna-se uma marca forte. Entretanto, uma identidade gerenciada com excelência torna-se um estilo de vida. Quem compra um MAC não busca apenas um computador, o mesmo ocorre com a Harley-Davidson que é bem mais que uma motocicleta. O fato é: O consumidor procura o valor agregado do produto não o produto em si. Compradores do MAC buscam qualidade, design, status, assim como os da Harley-Davison procuram estilo, status, prazer. Fazer com que as pessoas se Identifiquem com o produto de tal forma que não apenas o reconheçam, mas defendam com todas as suas forças, esse é o principal desafia da gestão de identidade.

Fontes

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1 – Fonte: PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas, 3 Edição, São Paulo, Summus Editorial, 1996

2- SCHMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A estética do Marketing. Trad. Lúcia Simonini – São Paulo: Nobel, 2002

* – Estée Lauder – É uma marca de cosméticos bastante conhecida nos EUA, onde seus produtos são comercializados em lojas de luxo, principalmente em Nova York. A marca MAC, mencionada na citação refere-se a Make-Up Art Cosmetics adquirida pela Estée Lauder em 1998.